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××牌牛奶宜昌市場2002年下半年推廣提案
作者：佚名 時間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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一、市場概述
1、 背景：
從2001年開始，中國乳業的市場競爭開始加劇，以光明乳業、伊利牛奶為代表的北方軍團開始進軍南方外埠市場。市民在一夜醒來之后，突然發現以往在電視中看到的光明、伊利已經出現在宜昌的商場、超市。這是何等的企業實力，但是宜昌本地牛奶（均瑤、喜旺）卻也在奮力抵抗光明、伊利所帶來的市場壓力。
宜昌自從三峽工程的開工，隨著宜昌的經濟高速發展，市民的可支配收入急劇增加，市民日益關注生活的質量。牛奶作為高蛋白的營養補充品迅速普及開來，各大商超都以拿出很大一部分面積展示牛奶。在這種市場情況下，各大乳業品牌的競爭已經日趨白熱化。
二、市場現狀
從宜昌市場上的銷售情況來分析：
1、 均瑤：屬于本地產品，在中央電視臺八頻道投放了大量的廣告，其“不摻水的牛奶”的產品訴求已經深入民心，在宜昌擁有很好的知名度和美譽度。
2、 光明：上海生產，中國乳業第一品牌，進入宜昌以來，銷售迅速飄升，在宜昌已經僅次于均瑤，從商超的展示情況來看，光明牛奶具有良好的發展態勢。
3、 喜旺：本地產品系列，銷售情況較為理想，市場上以145g裝為主，在和消費者的訪談中，我們發現喜旺具有較高的知名度，有著相當好的發展潛力。
4、 伊利：外來產品，在宜昌銷售極為不理想，雖然伊利牛奶近年來在全國發展良好，但在宜昌，無論是商超展示還是消費者的認同都和光明相隔較大的差距。
5、 楊子江：最早進入宜昌的外來乳業之一，在宜昌投放了二臺公汽車身廣告，但從現階段來看，楊子江在宜昌的銷售一直不是特別理想。
三、市場機遇
××牌牛奶是我國著名的乳業集團，其系列產品××雪糕可以說老少皆知，××的品牌有著相當高度的市場知名度和美譽度。
隨著宜昌市民生活質量的提高，市民對牛奶的消費日益增強，由此為乳業市場的發展帶來了極大的市場機會。××牛奶在這樣的市場環境下，如何借助其品牌的形象，讓市民不僅知道××雪糕好，××牛奶也好，建立××牛奶的品牌美譽度，是××牛奶拓展宜昌市場的有效方式。
1、 在宜昌牛奶市場還沒有形成壟斷性的品牌。
2、 牛奶消費在宜昌市場還不成熟，具備相當大的市場發展空間
四、市場推廣
（一）市場推廣目的
1、 2002年下半年的廣告投放主要針對均瑤和光明，強化××牛奶在宜昌區域市場的品牌形象，加深消費者在選擇牛奶產品時對××牛奶的品牌記憶，增加選購××牛奶的概率。
2、 同時在市場推廣時，針對同類競爭品牌，采取出其不意的促銷方式，實行強勢出擊，在消費者的心里樹立××的強勢品牌形象，推動市場的競爭，拉動潛在消費群體對××牛奶的需求，為進一步的拓展市場份額奠定強力的品牌基礎，和消費者基礎。
（二）市場推廣的總體思路
市場推廣和市場營銷的整合是現代企業營銷的主要方式，在××牛奶2002年下半年的市場推廣過程中，我公司認為××牛奶的營銷目標，采取“公車廣告造市場，公益活動樹形象，小區推廣奠基礎，終端市場決勝負”的思路，將市場推廣和市場銷售緊密結合起來，迅速啟動2002年下半年宜昌市場的攻堅戰，為明年大規模的市場競爭奠定一個堅實的基礎。
三）推廣實施計劃
1、 廣告計劃
a、 公車廣告
公車是普通市民的主要交通工具之一，在城區內具有接觸頻率高，傳播范圍廣的優點，而且其人居廣告費用低。由此，在宜昌區域市場范圍內是目前較為理想的廣告載體。在廣告形式上采取全車身噴繪，有著色彩效果好，視覺沖擊力強的特點，可以增強伊利牛奶的廣告訴求力度。
線路選擇：1路、2路、4路、9路
廣告形式：全車身噴繪
數量：共計4臺
b、 報紙通欄
報紙具有傳播范圍廣的特點，在宜昌《三峽晚報》具有接近10萬的市場發行量，其傳播面涉及社會的各個階層。而且報紙通欄廣告的費用較低，版面位置顯著，市民對其關注率較高。
報紙選擇：《三峽晚報》
形式：報紙通欄
數量：每星期一條
c、 店招
在宜昌的各大售奶點購買，是市民購買牛奶的主要購買形式。因此，售奶點成為了面對市民消費的終端，市民在售奶點對牛奶的關注率是最高的，把握好終端陣地，在市民進行購買行為時，通過店招畫面形成視覺沖擊效果，從而形成對××牛奶的記憶。而且，店招的形式，可以極大的增加市民購買××牛奶的概率。
形式：店面招牌（電腦噴繪）
地點：宜昌主要的售奶點
訴求：××牛奶，天然的心靈牧場
d、 大型賣場布置
宜昌的大型商超在市場中所占的市場比重已經越來越重，商超已經成為眾多商家開始爭奪的廣告陣地。如麒麟超市、北山超市、雅斯超市、國貿商超等都以形成超大規模，其良好的購物環境，讓市民流連忘返，因此把握商超是爭取消費者認同的主要方式之一。通過在商超內的店堂布置，對消費者形成系列的視覺沖擊，加深消費者對××牛奶的品牌記憶。
（a） 吊牌：
商超的超大規模，讓消費者很難向以前一樣找到要購買的目標產品。因此在商超內制作指示吊牌，能形成強烈的視覺沖擊效果，增加對××牛奶的記憶，并且可以增加其品牌親和力，有助于樹立××牛奶公眾形象。
形式：指示吊牌
內容：××牛奶，天然的心靈牧場，××區
發布地點：麒麟超市、國貿商超、北山超市、雅斯超市
（b） POP：
通過在商超內高頻次的畫面接觸，可以形成形象的記憶，增加××牛奶的廣告訴求力度。讓市民在進入商超的同時進入了伊利草原的世界，進一步加深消費者對××牛奶的品牌形象記憶。
形式：圍繞商超大型柱制作寫真噴繪
發布地點：麒麟超市、國貿商超、北山超市、雅斯超市
內容：××牛奶，天然的心靈牧場
2、 公關活動計劃
通過公關活動的開展，迅速提升××牛奶在消費者心目中的公眾形象，增加消費者與××牛奶之間的親和力，并以此成為××牛奶進行新聞運作點，同時避開競品的目標注意力，打破目前市場的相對平衡，同時將××牛奶的傳播有普通的商業層面提升到社會層面，為××牛奶扭轉目前的被動局面奠定一定社會基礎。
a、 與宜昌市獻血辦進行合作，為獻血者免費提供伊利牛奶。在第一次活動時同時舉行“伸出您的手，讓世界充滿愛——××牛奶義賣”，通過公益活動提升伊利牛奶品牌形象。
形式：公益活動
主題：伸出您的手，讓世界充滿愛
內容：
1、第一次——××牛奶義賣活動
2、后期和獻血辦合作免費為獻血者提供伊利牛奶
b、 與三峽大學聯合舉行“××牛奶免費為大學生提供勤工儉學崗位”的活動，在全市范圍內將××牛奶的聲勢進一步拉大，建立××牛奶的品牌知名度和產品美譽度。
形式：公益活動
主題：多一個機會，多一份選擇
內容：在三峽大學內廣泛征集學生干部、貧困學生等，進行勤工儉學，××牛奶免費提供工作崗位，進行社區的推廣活動，并通過新聞進行報道。
3、 戶外促銷活動
戶外促銷活動是見效快的行為方式之一，具有費用低，靈活性好的特點，在產品進行系列公益活動的同時，擴大××牛奶的社會印象，充分體現××牛奶的企業實力，將××牛奶的廣宣進一步推向市場的高潮。
a、 大型促銷：
在宜昌主要的商業中心地帶（九州、國貿、時代）舉行大規模的堆碼活動，向市民在現××牛奶的企業實力
形式：戶外演出
主題：××牛奶，天然的心靈牧場
內容：文藝演出、產品售賣、大型產品展示
b、 電影首映儀式
選擇某一知名電影在宜昌舉行首映儀式，在電影中插入××牛奶的廣告片，借電影的知名度加大××牛奶的傳播范圍，大力促動××牛奶的市場銷售,在電影首映之后將該電影深入至各個小區，或者大專院校
地點：解放電影院
內容：電影首映、廣告片插播，產品售賣
c、社區常規促銷
在各小區內由××牛奶促銷人員開展常規性的促銷活動，將活動進一步延伸至社區。
形式：小型售賣
主題：××牛奶，天然的心靈牧場
內容：售賣，發放宣傳單頁
d、 通路促銷
通路在乳業市場的銷售中扮演的極為重要的角色，由此爭取經銷商的積極主動對于××牛奶的營銷工作來講也是必要的，良好的通路可以為伊利牛奶的銷售起到極大的拉動作用
形式：經銷商聯誼會
主題：同心協力，共筑天然的心靈牧場
內容：聯誼晚會，經銷商發言，廠家致感謝信，等
以上促銷計劃見個案分析
五、 推廣模式評估
一系列的推廣，是在××牛奶宜昌市場的各種資源優勢進行了必要的整合的基礎上而做出的計劃，充分保障了資源的最大化利用，打破原有的牛奶市場的相對平衡，為××牛奶的市場扭轉創造了不可奪得市場鍥機，同時推廣的執行，樹立了××牛奶的強大品牌，依托品牌的優勢，在宜昌的牛奶市場和光明牛奶、均瑤牛奶進行了有效的市場競爭，為××乳業在宜昌的縱深發展奠定了相當的市場基礎。